¿PUBLICISTAS O VENDEDORES DE MEDIOS?

La pregunta parece extraña, y lo es, ya que cuesta encontrar una relación entre ambos oficios.
En general tendemos a pensar que los medios hacen su labor de venta compitiendo unos con otros usando los tradicionales argumentos: lectores por número, rating de programas y otros. Los publicistas por su parte (agencias y centrales de medios), en su rol de asesores de comunicación, recomendamos a los clientes los mejores y más eficientes medios.


Bueno, como muchas cosas, la realidad no es así y lamentablemente esta industria se ha ido construyendo desde sus inicios con un sistema donde las agencias cobraban un porcentaje de la inversión, lo que continúa instalado hasta hoy. Incluso esta modalidad de cobro se aferra al sistema, pese a que la juzgamos como un incentivo perverso. Sabemos que con las comisiones que hoy se negocian con grandes grupos económicos, con grandes inversiones, no se pagan los costos de la operación: ¿por qué permitimos que esto pasara?, ¿por qué permitimos que nuestro trabajo se venda en un 8% de la inversión aunque teóricamente no sea rentable?.
Digo teóricamente, porque hace algunos años unos cuantos directores de agencias, en su mayoría de agencias multinacionales, bajaron las comisiones del 15% al 10% e incluso al 6% dado que existía hasta ese momento una poco conocida utilidad: las bonificaciones. Las bonificaciones, para los que no las conocen en profundidad, son las comisiones que entregan los medios (tv por ejemplo) a las agencias una o dos veces al año por la inversión que hacen las agencias en los medios. Bueno, es aquí donde tiene sentido la pregunta, ¿PUBLICISTAS O VENDEDORES DE MEDIOS?.

¿publicista o vendedor de medios?

¿publicista o vendedor de medios?

Con lo anterior busco transparentar o al menos exponer al público un tema que para mi gusto no puede continuar. Un asesor comunicacional como yo y otros tantos no puede basar su negocio o las utilidades de éste en lo que le pagan los medios a las agencias, ya que es obvio que mi recomendación en el uso de éstos estará influenciada, aunque sea de manera inconciente, por este incentivo económico. O sea, al final, terminamos siendo un vendedor de medios en vez de ser publicistas.

En resumen los clientes creen que pagan un 8% por el trabajo de la agencias (barato no?); pero las agencias vendemos nuestro trabajo en un porcentaje que no paga los costos de la gestión, porque después conseguimos nuestras utilidades financieras solapadamente a través de las bonificaciones que nos entregan los medios: ¿estamos valorando nuestro trabajo como agencias?. Y si lo valoramos, cobremos lo que es justo por él en forma directa!!.
Por ahí escuché una frase de una querida amiga del rubro que dijo “las agencias dejan que les peguen”, y me hace sentido. Profesionalicemos e innovemos en nuestro servicio, modifiquemos nuestras formas de cobro y terminemos con los incentivos perversos que finalmente afectan en la calidad del trabajo.

Mario Balmaceda M.
Director General de Los Quiltros

6 comentarios to “¿PUBLICISTAS O VENDEDORES DE MEDIOS?”

  1. y si das el ejemplo…¿y empiezas por casa?…ser profesional en un trabajo no es sólo cobrar por tu trabajo, también es pagar por el trabajo de tu gente…. o en los quiltros las horas extras son pagadas?, y me quedo con este comentario: “Por ahí escuché una frase de una querida amiga del rubro que dijo “las agencias dejan que les peguen”, y me hace sentido. Profesionalicemos e innovemos en nuestro servicio, modifiquemos nuestras formas de cobro y terminemos con los incentivos perversos que finalmente afectan en la calidad del trabajo”.

    Saludos Mario

  2. Esto es parecido al calentamiento global. La opinion de uno puede cambiar las cosas.

  3. Mario, te felicito por abrir este tema y hacerlo de frente ante todos los actores, clientes, medios y creativos.
    Los modelos de negocios, como todas las cosas, deben y necesitan reinventarse cada cierto tiempo, principalmente en tiempos como los que estamos viviendo ahora, en que la industria de las comunicaciones se está viendo afectada por una revolución que para muchos, aunque la viven día a día, pasa desapercibida en su vida profesional.
    Hay un paradigma que me gustaría compartir contigo y los que se sumen a esta notable causa, y es, el paradigma de la T grande.
    Habla de innovación y de cambios de modelos… es totalmente aplicable a la industria de las comunicaciones, solo falta replantear un modelo coherente para todos (win win) y hacerlo público para que la bolita comience a rodar. Hoy más que nunca las redes sociales son capaces de mover montañas.
    Este es el link donde pueden descargar un PDF de la Hardvard Business Review y leer más sobre este tema para construir este cambio con bases que lo sustenten.
    http://claudiojulia.wordpress.com/2008/03/09/el-paradigma-de-la-t-grande/

    Un abrazo,

    Claudio Juliá
    http://www.claudiojulia.com

  4. Cristiaán Silva Says:

    Estimado Mario, y eso es de verdad:
    La verdad es que no puedo estar más de acuerdo con tus comentarios y añálisis.
    Me parece que hace un rato bastante grande que las agencias publicidad no están vendiendo lo que realmente deben vender.
    Según yo, y esto me lo he cuestionado mucho (nosotros trabajamos en Ogilvy) y en ese tiempo ya me lo cuestionaba, las agencias de publicidad, deberían vender su creatividad, osea, la más creativa es la mejor, osea es lo que esperan los clientes. Si quisieran alguien que les haga “los monos” seguro contratarían a la hija de alguno de los dueños que estudió diseño y obtendrían algún resultado.
    Nosotros como expertos en comunicación, concordamos en que una creatividad manda una recordación, ya sea por impacto o frecuencia.
    Lo más importante en este momento es que el mercado entienda que las agencias de publicidad venden creatividad. las agencias de medios, la optimización en los recursos invertidos, las agencias de BTL, la forma más adecuada de acercar la experiencia del producto en las personas y las de internet acercar la experienecia del usuario a una relación

  5. Cristiaán Silva Says:

    directa e inmediata al beneficio del producto. No puedo más que apoyarte Mario en esta declaración y pedir, por favor, que se sumen más agencias a esta cruzada de definirnos.
    Si las agencias se definen realmente como creativas y recomiendan sus estrategias creativas o prefieren dar un “yes man” frente a la intervención del cliente, con tal de asegurar la cuenta, en vez de generar una energía positiva y una identidad diferenciadora……
    No se que pasa con las agencias, que no reaccionan a un desastre creativo nacional, te veo a ti mario interesado en arreglar y hacer las cosas bien pero lamentablemente encuentro que la industria culpa a los clientes y los reales culpables somos nosotros, las agencias de publicidad frente a un hacer bien las cosas. Hace rato que no veo un buen brief de cuentas, un buen argumento para vendar algo, siempre es un copy paste de lo que dijo el cliente, lo que te mandó.
    Lo más importante es que nos valoremos como comunicadores, que seamos honestos y entreguemos un valor en la comunicación propuesta, UN VALOR EN LA COMUNICACIÓN PROPUESTA.
    Así nos sentiremos orgullosos del trabajo bien hecho.
    Te mando un abrazo. Y cuenta aquí con una espada para tu cruzada!!!

  6. Que cierto, lo vivimos a diario, si organizas un mov sobre esto, marcha real, virtual etc,ya que están tan de moda, te apoyo y te acompaño.

    saludos
    Carlos Carmona
    B2 Publicidad.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: